從6L到1000－－惠普打印機的成功轉型

    對于從6L到1000的轉型，惠普有自己的擔憂，首要的問題就是6L的名字和1000的名字相差甚遠。惠普的激光打印機一直是從4L、5L、6L上來的，如果叫7L、10L的話，用戶接受起來會比較自然。但是這個請求被惠普總部否決了，而國內其他廠商產品更名後不被用戶接受的前車之鑒，使惠普的顧慮就更多了。“1000還會延續6L的輝煌嗎？”

     在大多數廠商都在為產品的知名度不高而苦惱的時候，有些廠商卻在為自己產品的知名度太高而苦惱。創造這種獨特現象的有兩個打印機產品，一個是Epson的針打LQ-1600K，另一個是惠普的激光打印機HP LaserJet 6L。這兩個產品都太成功了，以致于廠商想要給產品升級換代都難——因為很多用戶只接受老的型號，而不肯嘗試新的產品，即使它價格不變而功能更強。

    一直作為惠普激光打印機旗艦產品的HP LaserJet 6L曾在中國創造了四年銷量100萬台的記錄。惠普在慶祝這個輝煌戰果的時候，也面臨產品轉型的問題。在市場中6L已是一個大家很熟悉的產品，用HP LaserJet1000替代6L，用戶能接受嗎？另外，低端激光打印機市場的競爭已經越來越激烈，1000還能像6L一樣取得不菲的成績嗎？IT市場變化莫測，很多因素都會給市場帶來巨大的變化。

    但是，惠普通過及時地調整市場競爭策略，運用一貫的本地化營銷方式，最終使1000獲得了與6L一樣的成功。據惠普內部數據統計，2001年12月份HP LaserJet1000的銷售量比HP LaserJet 6L歷史上單月的銷售峰值高13個百分點，比2000年同期6L的銷量高了60%。另外，HP LaserJet1000產品在中國的銷量佔到亞太地區總量的60%，超過了美國、歐洲、中東等，成為全球銷量最大的一個市場。惠普激光打印機產品得以成功地升級換代，雖然與其多年沉澱的品牌知名度有關，但是營銷策略的成功運用，也很值得我們借鑒。

    “改名”的困惑

    對于從6L到1000的轉型，惠普有自己的擔憂，首要的問題就是6L的名字和1000的名字相差甚遠。惠普的激光打印機一直是從4L、5L、6L上來的，如果叫7L、10L的話，用戶接受起來會比較自然。但是這個請求被惠普總部否決了，而國內其他廠商產品更名後不被用戶接受的前車之鑒，使惠普的顧慮就更多了。

    在一次對用戶購買心理的市場調查後，惠普解除了這種顧慮。他們發現很多用戶購買6L，並不是單純沖著6L的型號買的，而主要看重它是惠普的激光打印機，而6L只是惠普激光打印機中最便宜的。這個調查結果使惠普激光打印機部增強了信心。

    惠普長期宣傳的激光打印機品牌的整體策略，使轉型成功的幾率大大提升。所以只要鞏固激光打印機的知名度，惠普不管出什麼型號的產品，用戶都會容易接受。雖然對“改名”心里有了底，但惠普還是舉行了一次比較特殊的新聞發布會。由于1000對6L的改進只是在一些小的技術方面，這些技術還不足以形成一個新的市場熱點，而惠普則要通過新產品的發布，使人們對1000這個產品產生深刻的印象。所以這次新聞發布並沒有按傳統的方式在酒店里舉行，而是到了郊外，並動用了“直升飛機”來造勢，給新聞發布會制造了一個熱點︰“飛機的轟鳴聲由遠及近， HP LaserJet 1000從天而降……隨即，低沉的音樂聲中爆發出一聲炸雷，似嬰兒落地時的一聲啼哭，全場燈光驟亮，全新的HP LaserJet 1000帶著萬丈光芒而誕生”。受現場氣氛的感染，有人說，惠普給大家演了一部“大片”。

    其實這次發布除了要引起媒體足夠的關注外，惠普最主要的用意還是想使到場的100多位代理商增強對1000的信心。惠普認為，由于惠普激光打印機的知名度比較高，只要渠道拿貨，用戶就一定會購買，所以增強渠道的信心是初期階段最重要的工作。于是，在新聞發布會的第二天，惠普就召開了代理商會議，支持渠道的銷售。惠普的這兩次活動都達到了預期的效果，成功地將人們的注意力從6L轉移到1000。接下來第二階段的工作，就是如何在用戶層面上產生購買需求，並與其他廠商競爭。

    找準宣傳點

    在低端激光打印機市場，很多廠商在競爭中采取了價格競爭的策略，很多廣告中都標明了價格，運用價格的優勢吸引用戶。惠普是否也要通過價格和其他廠商一比高下呢？惠普在對自己的產品進行定位時，否定了這一思路。

    “1000在全球的定位是‘最便宜的HP激光打印機’”，現任惠普打印及成像系統集團產品市場部經理郭越介紹說，“但是在中國這種宣傳定位並不利于惠普的品牌形象。因為在中國，用戶對惠普的印象是‘貴的’、‘高品質的’，而不是‘價格便宜的’”。1000是惠普在全球都銷售的產品，6L是惠普針對發展中國家設計的，產品定位低。作為6L的替代產品，1000在其他國家價格是低的，但在中國不是。如果在中國把它宣傳成“最便宜的”是和惠普的品牌形象不相符的，況且與其他競爭對手的產品相比，惠普的產品並不便宜。所以惠普決定不用這個宣傳點，而是用了一個鞏固自己品牌形象的宣傳點，即在推出1000時，把打印機傳統的一年保修提高到三年，並用“三年保修、打印無憂”的宣傳口號突出服務的優勢。惠普認為這一策略的應用，一方面反映了產品的耐用性，另一方面提高了激光打印機的門檻，是別人很難學到的。因為惠普的銷量大，其利潤足以能夠維持保修的費用；而很多廠商的市場佔有率低、銷量小，難以承擔維修的成本。

    實施“品牌管理”

    對低端激光打印機產品來說，各廠商的產品幾乎已經同質化了，在打印指標如分辨率、速度等方面，廠商之間沒有太大的差別，所以很多廠商用價格來實現差異化。惠普認為自己的產品優勢是在耐用和服務上。但是這個優勢並不能反映到用戶購買時的“指標”中去，因為客戶很少會問“你的產品能用多少年”這種問題，產品的優勢並不能直接反映到用戶購買的環節上。那麼如何在產品成熟期提高競爭力，實現產品差異化呢？

    惠普在激光打印機方面引入了“品牌管理”的策略，即在宣傳中，不是只談產品，而是談用戶所感受到的品牌內涵，包括產品的耐用性、服務體系、渠道優勢等。“三年保修”就是惠普在提高整個品牌形象戰略大方向下的一個戰術安排。

    惠普激光打印機在引入“品牌管理”策略時，提出的一個宣傳口號是“我信賴，我選擇惠普激光打印機”，讓用戶對惠普的品牌產生信賴，而不只單單是某個產品。惠普只要不斷地豐富品牌的內涵，鞏固品牌形象，無論是什麼型號的產品，用戶都會樂意接受。

    惠普認為，在營銷過程中品牌形象是第一位的，所以鞏固品牌形象是最重要的工作。鞏固品牌形象就是要不斷加強用戶在整體體驗方面的滿意度，貫穿在了解打印機、選擇打印機、購買打印機和使用打印機的全過程。

    如今的用戶經常是在網上了解產品信息的，但是大部分IT廠商的網站在用戶瀏覽產品信息時，不能很好地呈現出產品之間的區別點︰當用戶選擇一個產品型號打開網頁時，里邊羅列的是一大堆的指標；當選擇另外一個型號時，又是一堆指標。用戶並不知道這種產品的優點在哪兒，和其他型號產品的區別是什麼，選擇起來比較困難。當惠普了解到用戶的這種需求時，對網站進行了重新的設計，使用戶在網上可對比產品之間的區別，清楚地了解產品的特性。

    用戶需求是多層次的，用郭越的話來說就是“市場中永遠都會有競爭的，如何應對市場的競爭，最重要的一點就是牢牢把握用戶的需求”。

    案例背景︰

    20年前——惠普獨立開發成功激光打印技術。

    1980年——惠普第一台激光打印機HP 2680誕生。

    1994年——惠普第一千萬台激光打印機出售，這意味著惠普有足夠空間來降低成本和發展技術。

    1997年——HP LaserJet 6L以不到4000元的售價，宣告激光打印時代到來，同時掀起了“激光打印替換針打”的市場高潮。

    2001年8月——HP LaserJet 6L單機型號在中國銷量達100萬台。

    2001年10月——HP LaserJet 1000全球發布。