“解除”婚約，瀏陽河品牌如何單飛

    瀏陽河的品牌軌跡

    瀏陽河酒業有限公司前身是湖南中商集團酒業銷售部，98年，董事長彭潮把瀏陽河酒廠品牌買下來，成立了一個酒業公司，這就是今天聲名顯赫的瀏陽河酒業有限公司。第一個營銷年度（98年~99年）銷售約四、五千萬，第二個營銷年度就達到了2、3億元規模，采用明星路線後，2000年達到了一個高峰，約為5~6億元/年。真正成為國內中、低端酒新銳巨頭是在非典時期，取得了不低于12億元/年的銷售規模，在白酒競爭激起劇烈的惡劣環境中創造了一個奇跡。隨後，開始有所下滑，保持在6~7億元規模上下，盡管後來采用了超級女生的民間娛樂傳播路線，市場也未見到多大起色。2006年，又起用了06超級女生5強，出現在國內一些大型戶外上，聲勢較大。05年下半年~06年初開始在國內部分市場推出了相約2008 、慶功2008 、青花瓷系列、年份酒系列，但是，市場阻力較大，成效不太明顯，未取得理想中的市場突破。

    瀏陽河市場存在的問題︰

    •營銷政策很不穩定，變化較大，經常听到各地的經銷商怨言，這也影響到代理商對瀏陽河品牌對當地市場再發展再壯大的信心和合作上的積極性；

    •營銷政策兌現不及時；企業對局部市場的投入不徹底；

    •企業對市場決策隨意性較強，決策較慢（經銷商和部分業務員反映）；

    •在有些區域市場，營銷人員的辭職居然要花上幾乎一個月的時間；

    •營銷人員的專業性和市場操作規範還有必要進行再提升和專業培訓；

    •品牌提升相對乏力，品牌內涵價值主線不夠清晰、準確，反映在市場顯得搖擺游移；

    •品牌整合過程中，出現品牌資產被浪費嚴重的現象；

    •近期瀏陽河采用“喜慶路線”，但是又面臨著一個先行一步的冤家對頭金六福；

    •分品牌喜洋洋、紅太陽形勢不太樂觀，市場表現不盡如人意；

    •2005年在部分市場推出PET瓶瀏陽河也不成功，使一部分經銷商信心有所動搖；

    •全國幾大重點市場︰湖南、江蘇、山東、北京、河北、河南等表現不錯，但是，從幾個主要佔位的市場和其他一些沒有成為瀏陽河重點市場的傳統白酒消費區域來看（湖北、陝西、山西部分地區、江西、東北等），很顯然，瀏陽河只是一個全國性知名品牌，還不是一個真正的中國名牌，這其中，品牌核心價值分量還不夠是首要原因。

    •2006年回款率60%上下，滯留在市場流通環節的存貨不低于幾個億， 2005年滯留存貨更不小，渠道負擔沉重；

    盤點瀏陽河的品牌資產和表現

    •國內知名度極高，但品質認知度不高，“一首名歌、一條名河、一個偉人”的文化理念同瀏陽河酒的品牌價值嫁接並不成功，“瀏陽河酒，冠軍的酒”、“超級女生、想唱就唱、想喝就喝”的傳播主線比較混亂，路線沖突，不利于品牌資產的積澱；

    •年度金鷹節贊助，有助于瀏陽河的品牌知名度擴大，但是又由于瀏陽河酒業核心產品的主流形象是大眾民俗，紅太陽酒系列還很難承載瀏陽河品牌的主力形象，較難在目前品牌背景條件下較快成長起來；另外，由于跟山東紅太陽的官司問題，瀏陽河品牌的紅太陽系列還存在一個品牌延伸的先期障礙；

    •市場基礎比較深厚，經銷網絡體系整體上穩定，有一定的忠誠度，在經過品牌梳理整頓後再次騰飛是很有潛力的；

    •目前推出了2008系列、青花瓷、年份系列，意在突破瀏陽河一貫的大眾民俗市場低檔形象，提升瀏陽河的品牌形象和全國市場競爭力，但是，在瀏陽河沒有弄清楚自己的品牌核心價值之路以前，這條路將走的艱難而且迷茫乏力；

    單飛向何方？

    2007年，瀏陽河將迎來發展史上最嚴峻的一次大考，由于同五糧液聯姻的8年合約已經到期，瀏陽河面臨單飛，據悉，瀏陽河酒廠在政府的支持下，已經購買了1500畝地自己建廠生產瀏陽河酒（中高檔酒仍然委托五糧液生產），失去了五糧液這個巨大的品牌背景支撐，單身的瀏陽河將走向何方？

    一、品牌再塑造。瀏陽河最大的品牌資產就是知名度極高，記憶度好，加上一條偉人河千古流芳，更依賴地利增添了無窮的美好聯想，增進對品牌的好感度。但是，這些只是表象，名河文化、名歌文化、偉人河文化並不能簡單地跟一個新興酒水嫁接起來，也不可能由于取了一個具有地利優勢的酒名就開始有了“獨特”的酒文化，從而具有了無窮的品牌文化力量，沒有這麼簡單的事情。

    什麼是酒文化？經過我們多年的品牌塑造和市場研究發現，酒文化其實主要是兩方面的東西︰一是酒體本身的獨特風格和意境，充滿了一種獨特事物的美感文化承載和流傳，這是酒水本身的本體文化；二是由于美酒的美妙口感和享受，會逐漸有一些專業的評價和行業頌歌，漸漸傳播開去，逐漸在歷史上留下一些具有“天時、地利、人和”的、地域性很強的美名和傳說，這就是衍生文化。歷史名酒其實都是本體文化獨特、風格卓著，從而衍生文化優美而源遠流長的。相比較而言，在中國工人的5大酒文化流派，9大市場具體表現類型酒文化中，新銳黑馬品牌“金、小、瀏”等，其實是情趣型酒文化，是借用社會哲理和地域涵義聯想起來的酒水附加型文化，本質上是一個跟酒水質量風格沒有什麼直接聯系的“純文化”類的東西。正確認識什麼是酒文化，有助于我們正確地塑造真正的酒文化，從而在我們最感覺品牌乏力的競爭對手——金六福面前可以強勢地站起來，有機會超過他。

    在強大資本的推動下，經過多年的廣告喊叫，一個本來子虛烏有的“中國人的福酒”竟然就真的成了中國人的福酒。從“好日子離不開它，金六福酒”、“中國人的福酒，金六福酒”、“奧運福、中國福”、“春節回家，金六福酒”、“中秋回家，金六福酒”、到“國有喜事，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”，表面上看起來是廣告的持久和響亮，其實站在品牌傳播學的角度上分析就會發現這實際上是“福文化”的成功。從市場消費者的實際出發，由于金六福酒已經從最初的城市中檔酒轉為了今天的大眾低收入人群的流通酒和喜慶酒，所以，它本身就不可能是什麼陽春白雪的“福文化”，卻是吉祥喜慶色彩迎合了大多數低收入人群的心理需求，從而成就了所謂的“福文化”。就先天因素而言，金六福的口彩勝過瀏陽河來自後天的定位喜慶。如何突破？ 恐怕需要下功夫診斷審視，立足于真正的酒文化序列，找出瀏陽河品牌真正的核心競爭力，才能獲得戰勝金六福的機會，才能注入品牌強勢基因，為紅太陽、青花瓷、年份系列等高端酒的消費成長提供品牌上的支撐和上升空間，這是瀏陽河單飛的根本方向。

    在中國，做低端酒和生存早期，知名度是對品牌的最大要求，但是，要想獲得更高檔次的成長，那就要求具有很多關于這個事物本身的實至名歸的東西，才有獲得名望的機會，這就是很多低檔酒為什麼推出高價位酒往往很難成功的根本原因之一。

    二、穩定市場政策。穩定瀏陽河市場政策，減少市場決策的隨意性，一方面會增強網絡信心，實現市場再增量，另一方面，這本身也是營銷體系規範化的標志和要求，也是留住人才，穩定銷售隊伍，成長為真正的具有全國性銷量和品牌含金量的集團必由之路。

    三、強化地域特色文化的全國化消費面基礎，打造一個真正具有地域文化特色和獨特酒水風格的酒品牌。盡管“解除”跟五糧液的 “婚約”，但是由于前期的品牌知名度積累效應和耳熟能詳的“瀏陽河”自身品牌效應，單飛後的瀏陽河仍然可以獨立自主地征戰疆場。個性獨特了，品位高了、大眾認知基礎鮮明、生動，一個新型的具有真正酒文化力量的瀏陽河可以單飛得卓然不群。

    四、立足于瀏陽河真正酒文化力量的基礎，輔之以名歌、名酒、偉人河，做好這些方面大量的跟自身酒水風格有關的主題推廣活動，瀏陽河的市場競爭力就不再是其他酒水可以容易摹仿和復制的，瀏陽河的市場基礎在網絡力量的推動下會更加有特色而不可動搖。同時加快消化流通環節的存貨量，有利于網絡血管的通暢。

    五、確定核心傳播路線，並在不同時期、不同階段、針對不同品牌推出不同的傳播訴求。偉人河文化是一個高雅的路線，來的深沉厚重，歷史感很強，符合紅太陽酒的高端品位；而“想唱就唱、想喝就喝”的超級女生路線則是一個大眾娛樂路線，適合于低端三四級市場和城市低收入人群路線。這兩條路線所應對的消費人群心理特征和消費特點是不太相容的，這也是在超級女生路線下紅太陽酒和現在新推出的2008系列、青花瓷、年份系列並沒有因此得到明顯成長的根本原因之一。將來的瀏陽河品牌究竟是什麼？如何立足于真正的瀏陽河品牌核心價值進行傳播從而獲得大品牌的認同感和共鳴感，這是瀏陽河下一階段需要面對的大課題。

    六、再造企業文化，增強企業員工歸屬感和凝聚力，強化員工營銷業務技能培訓，更進一步規範市場化運作體系。員工的心理歸屬感的增強有利于形成整個經銷網絡體系的良好氛圍，這對于增強營銷團隊戰斗力是十分必要的。

    七、鑒于瀏陽河酒的市場現狀和品牌資產積澱，瀏陽河酒聘請外腦合作伙伴應該選擇具有企業任職經歷的咨詢公司，而不是單純的廣告公司或者沒有企業鍛煉經驗的理論派咨詢公司。自己沒有走過的路教別人怎麼走，這始終是令人不放心的事情，一個擁有職業經理人隊伍的咨詢公司才應該是瀏陽河品牌價值回歸本位階段首要選擇合作伙伴。

    由于瀏陽河酒業本身有很強的市場操作能力，所以，在此就不再贅言。

    後記

    瀏陽河是一個令人尊敬的品牌，是白酒競爭白熱化競爭時期的市場奇跡。做對、做深、做廣酒水本身的獨特資源，煥發她獨有的光彩和力量，是一個百年基業品牌的戰略之路，對于今天極需沖破“品牌天花板”的瀏陽河來講，是應該引起足夠重視的，應該當作長遠市場賽跑的根本戰略。瀏陽河有基礎和能力，更有參與市場競爭的資本，只要方向走對了，瀏陽河將是中國酒界不可抵擋的霸主。