從肯德基廣告談品牌企業思維

    筆者在搜索欄輸入“肯德基　上大學”，短短幾天時間，已經有6萬多個個結果，可見這件事情在網絡上已經倍受關注，做為一家著名的跨國企業，肯德基是怎樣誤會了中國文化？

    “要想避免虧損，就是要在中國開更多的店”，無論是沃爾瑪還是家樂福，無論肯德基還是麥當勞，他們都為了佔領中國龐大的市場開始布局，尤其是肯德基，開店的速度越來越快，2005年在中國還傳出“一天開一家店”的傳奇，但是肯德基的失誤也是十分明顯的，具體表現在以下幾個方面︰

    一、肯德基于2005年打出“營養”牌，以“新快餐”的名義開始爭取注重營養的顧客。這個並沒有錯誤，而且“中式風格和中式風味”的餐點越來越多，已經獲得了部分顧客的認同，但是肯德基錯就錯在盲目的概念引導，一相情願的把自己打扮成“中國的營養快餐”，一直在講述自己不是“洋快餐”——我們知道這絕對是不可能的，只要使用肯德基這個品牌，企業就永遠不可能蛻下“洋快餐”的外套，即使肯德基開始賣米飯或者清湯，“洋快餐”是一種稱謂，是對國外快餐的統稱，而不是簡單的菜品形式。例如一個外國人加入中國國籍，在中國人眼里，他依然還是外國人，並沒有因為護照的改變而改變了“身份”。在沒有改變血統的時候開始妄圖顛覆一種說法，肯德基這樣的投入也太欠考慮了一點，即使每年投入10個億，肯德基還是“洋快餐”，在一代人心目中的觀點是不可改變的，肯德基沒有必要在這個稱謂上和13億中國人較勁；

    二、公關缺失和浮躁心態。2005年是國際公司在中國的殉難年，眾多多年來在中國一帆風順的企業開始在中國翻船，究其根本就是“大企業心態”作怪，一直以為企業強大了，具有較強的抗擊打能力，其實呢，企業越大越不能忽視顧客的感受，從一直否認產品含有“蘇丹紅”，到姍姍來遲的聲明，最終造成了門可羅雀的慘淡店面，並且使很多寫字樓人群對肯德基失去信任，這種無形的損失是看不見的，也是企業根基堤穴上的螞蟻；

    三、肯德基營銷違背“道德底線”。中國是個十分含蓄的民族，含蓄表現在營銷上就是注意“潛規則”，要注意保持健康正面的形象，無論企業還是人都不能違背基本的 “形象原則”，否則就要受到社會的譴責，受眾的排斥，最終就是政府出面的干預。肯德基以“吃肯德基的孩子最聰明——輕松考上大學”為主題的“鼓勵篇”廣告顯然違背了基本的社會道德，把一件億萬人民最關注最嚴肅的事情（高考）戲劇化，使具有千年傳統的“求學”思想遭到“戲弄和嘲笑”，極大傷害了中國人民的感情。 這樣的廣告是不可原諒的，被批評和攻擊是相當正常的，多虧是在中國，要是在歐洲，肯德基必須要對人民嚴肅道歉。

    “蘿卜快了不洗泥”，“細節反映真實”肯德基快速擴張的背後是更多的細節敗筆和重大隱憂，在反思歐洲和美國本土營業額迅速的下降同時，我們也看到，“開店多未必是肯德基未來的贏利模式”，只有“執行力才是企業的發展根本”，肯德基，DO　YOU　KNOW ？

    齊淵博（KYLIN），準確贏銷創始人，產品推廣專家.幾十家大專院校和顧問公司的顧問、高級咨詢師，前後給國際國內數百家企業做過咨詢和智業支持。具有十多年實戰營銷經歷的產品推廣專家，擅長幫助企業實現銷量倍增，以及企業資源的整理和整合，其研究理論被國內近百家企業使用。被業界譽為“最有辦法的營銷人”以及“最適合長期合作的營銷伙伴”。聯系方式︰13693272415。廣告人、職業經理人、國內知名策劃人，十多年市場實戰經驗，先後負責過招聘、銷售、企劃、培訓、企業文化建設和管理各項工作，從普通員工做起，歷任主管、經理助理、部門經理、經理、總監和投資人，對現代企業流程如數家珍。