白酒企業成功招商的策略之一︰品牌規劃策略

    招商是白酒廠家庫存轉移的樞紐，在白酒業，廠家直接後向一體化的不多，白酒分散型的行業特征決定了這種模式的內在不經濟性。因而絕大多數白酒廠家寄希望于白酒經銷商或代理商來實現最終消費，這使招商于白酒業似乎有種“臨門一腳”的味道。于是，大多數白酒廠家特別是一些實力不濟的中小廠家，將招商更視之為“救命稻草”，誤將招商炒作作為企業的核心競爭層面，這使大筆的招商投入帶有強烈的投機色彩。他們往往習慣于借助糖酒會、策劃人、廣告等造勢工具來運作招商，但隨著酒類經銷商的日益成熟，越來越多的經銷商開始走出了虛假造勢的蒙蔽，招商炒作日漸勢微。

    近年來，以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起，促成了白酒行業招商模式的成熟，企業的招商不再僅僅局限于招商活動的規劃，而是向兩端延伸，前接產品品牌規劃，後續產品市場規劃。對企業招商的三階段實行全程營銷管控，突出重點，把握節奏，以求企業招商運作的一氣呵成。

    招商前端的品牌規劃可視之為“掘渠引水”，這一階段所進行的品牌核心價值提煉、品牌定位、品牌傳播等運作直接關乎到後續招商的成敗。在實際的操作中，品牌規劃需要涵蓋以下三個層面︰

    一、品牌利益點提煉

    在傳播學中，為了盡量減少信息傳播過程中的噪音干擾，一般要求所傳遞的信息要盡可能簡練、明晰。品牌作為一種信息載體，自應沿循此規律，將信息凝練成“點”，進行傳遞，但品牌並不僅止于一種單一的信息介質，在營銷中，它還承載著一種誘導和說服消費的職能，這就要求產品品牌點必須賦予消費者“利益”，這種“利益”正是消費者形成購買的理由。百年老店的利益訴求點是什麼？品質卓越、歷史悠久、豪門氣質、流行經典……，作為一個超高端品牌，這些訴求點于百年老店當然可以消受，但消費者可消受不起，一來信息龐雜，難以記憶；二來訴求點過于平庸，難以與同檔次品牌形成有力區隔。于是百年老店汰蕪雜箐，獨取“成功”，不僅有效疏遠了競爭對手，而且由于“成功”文化受眾的廣泛，在現實市場中也極具品牌親和力。

    二、品牌利益點支撐

    品牌利益點的提煉並非決策者的一廂情願，這個利益點必須得到來自產品品質、品名、包裝、價格等的多維支撐。如百年老店，為了將“成功”的利益點定位進行強力顯化，百年老店取法于“紀念五糧液美名問世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一則可以受澤于五糧液的品牌號召力，二則百年老店一語雙關，意寓事業成功，成就百年。同時為了迎合2008年消費者對“成功”新的詮釋，百年老店啟用了全新的第二代產品組合模塊，其典藏酒包裝上手工雕刻、金屬扣件、真皮繩等豪華先進工藝運用；銀典酒采用最現代的紙漿壓紋工藝；豪華(全球品牌網)酒將封口改制成一次性拉開防盜扣，外盒為紅色開窗；普通版則將牛皮卡盒改成喜慶裝，每一盒配置獨特的富有百年老店特質的贈品，四種不同的包裝在不同層次上體現著不同成功者的追求。應該注意的是，在具體操作中，一定要把握住支撐點和利益點的關系︰支撐點是利益點的發散，但同時又收斂于利益點，利益點是品牌多維支撐力的核心。

    三、品牌利益點放大

    將品牌內部各要素進行系統構架，理順品牌各層級關系，充其量只是完成了品牌規劃的內部調息，品牌效力要發揮作用，就必須借助一些“杠桿”進行發大，這也就是習慣上所說的“炒作”。炒作的具體形式千變萬化，但總的來說，無非是廣告轟炸和事件營銷的翻版。如百年老店2008年的計劃就是依托百年老店在五糧液集團中央一套、三套《企業故事展播》和《企業文化MTV》的成功發布，新的廣告策略將集中在消費者的攻心戰略，讓品牌與消費者進行深度溝通。其首先強化新版的《百年老店傳奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣傳攻勢，其次在自今年加大了對湖南衛視、山東衛視、浙江衛視、鳳凰衛視、湖北衛視、江蘇衛視、廣東衛視等區域市場的廣告投放，對目標市場進行密集的廣告轟炸，同時適勢以獲獎、捐贈、贊助、主辦等事件啟動媒體資源，對目標市場實施新一輪的低空轟炸。高、中、低空密集的信息交織，足以讓目標顧客無處遁身。

郭野