可口可樂的奧運之戀

    77年前的1928年，從阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂公司便攜手國際奧委會，在寄托著人類和平、信念、希望的奧運盛會上展開精誠合作、互利共存，在“更快、更高、更強”和“重在參與”的奧運精神指引下，共同推動國際體育事業和世界和平的發展。這一跨越時空的合作，已不僅成為人類體育史上的典範，同時也受到國際社會的廣泛贊譽和各企業的仿效。

    從相識到相戀

    1894年國際奧委會誕生，並決定召開第一屆奧運會。兩年後的1896年，由13個國家的311名運動員參加的首屆現代奧運會在希臘雅典舉行。而此時的可口可樂也已問世10個年頭了，在全美的每個州和地區都可以買到可口可樂。

    在可口可樂誕生40年後的1926年，時任可口可樂公司總裁的羅伯特•伍德魯夫決心將公司發展為國際集團，因此成立了外國銷售部。可口可樂邁出了征戰國際市場的第一步。

    1928年的金秋之際，可口可樂與奧運會相識于阿姆斯特丹的第九屆奧運會上，這一相識就是76年的“相濡以沫”。在這次參加國達46個，首次成為名符其實的國際運動會、首次點燃奧運火炬、首次有女運動員參加的奧運會上，可口可樂也首次贊助了奧運會。

    從次後的每一屆奧運會上，都可以看到可口可樂的身影，它以不同的方式參與到奧運會的贊助中。如贊助建立第一個奧運會記錄指示板和飲料，並將300多萬印有奧運標志的紀念品分發給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運會賽場。在1936年奧運會上，代表美國參加賽艇隊比賽的哈佛大學學生保羅•奧斯汀，在1970年成為了可口可樂公司的第8任董事長，運動員出身的保羅在可口可樂贊助奧運方面做了大量的工作；而當奧運會第一次在亞洲的日本舉辦時，可口可樂公司為大會官員、記者、觀眾提供日英短語手冊，該手冊被日後多屆奧運會采用。在77年的贊助生涯中，如眾多參加奧運會的運動健將一樣，可口可樂也在一次次的創造了體育贊助上的諸多第一。

    這些贊助活動，不僅為可口可樂帶來了上百億的無形資產，同時也使其成為了奧運會上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國際奧委會高層，對可口可樂的贊助給予很高的評價，認為可口樂不僅僅是奧運會的一個贊助商，更是奧運會親密的合作伙伴和支持者。

    1995年，可口可樂公司主席兼行政總裁郭思達先生與奧委會主席薩馬蘭奇于10月在瑞士再次簽定了奧林匹克合作伙伴第五期和第六期協議，使可口可樂對奧運會的贊助計劃延長至2008年，到那時，可口可樂與奧運會之間的這段戀情已整整進行了80年。而為了紀念國際奧委會和奧林匹克精神的誕生，可口可樂中國有限公司與中國奧委會在中國已連續10多年舉辦了奧林匹克日紀念長跑。

    在眾多的贊助方式中，火炬贊助越來越成了可口可樂與奧運會親密接觸的最有效方式，也是可口可樂與其他贊助企業區別開來的重要一點。

    親密合作共舉奧運聖火

    在以往，奧運火炬傳遞都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運會上，可口可樂公司再次首開先河，贊助了有50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運聖火的歷史。在這屆奧運會的火炬傳遞上，可口可樂中國有限公司與中國奧委會選派了工人代表王建平、婦女代表張慧光、中國奧委會代表李毓興、學生代表趙軍輝、體育記者代表馬國力（電視）和劉蔚（報紙）參加第一屆國際奧運火炬接力。

    1994年利勒哈默爾冬奧會。這是國際奧運火炬接力項目第一次在冬奧會上舉行。2月5日，在聖火前往主辦城市利勒哈默爾的途中，可口可樂邀請的來自13個國家的30名國際火炬手在奧斯陸進行了火炬傳遞，火炬交叉傳遞給了挪威的火炬手。可口可樂中國有限公司與中國奧委會選派原世界速滑冠軍王秀麗代表中國傳遞了奧運聖火。

    而1996年在美國亞特蘭大舉辦的奧運會，不僅是首次在可口可樂的故鄉舉辦，同時，也是可口可樂第一次成為火炬接力活動的獨家贊助商。更值得紀念的是，這屆奧運會也是奧運會誕生100周年的“紀念日”，有190個國家參加，而此時的可口可樂也已走過了110年的滄桑歷程。

    在這次奧運會上，可口可樂通過全球各地的宣傳活動選拔了全部10,000名火炬手中的2,500名。其中通過國際火炬手項目從70多個國家選拔的500名國際火炬手是歷次數量最高的。 其中可口可樂中國公司和中國奧委會再次共同選拔了中國首位--運金牌得主射擊冠軍許海峰在舊金山傳送--運火炬。 除此之外，中國還選送了12名火炬手參加在美國尼亞加拉大瀑布舉行的火炬傳遞，其中三名火炬手是從希望工程資助的農村學生中選拔而來的。而這也是第一次有美國之外的火炬手在美國本土上傳遞聖火。

    這次與亞特蘭大奧組委合作推廣的“分享奧運精神”活動是在美國及國外選拔火炬手的主要方式。而活動的主題“你將選擇誰？”賦予了民眾在當地選擇對其生活有特殊意義的人士成為火炬手的權利。此次選拔的結果使火炬手的組成發生了變化，他們來自各個領域，而不再僅是運動員和國家英雄。

    在這次家鄉舉辦的奧運會上，可口可樂公司除了贊助火炬接力外，還贊助了國際可口可樂奧運藝術瓶展覽；建立亞特蘭大可口可樂奧運城、廣播中心、紀念章交換中心等。

    從1992年到2004年雅典奧運會火炬接力活動的結束，可口可樂公司通過其全球系統共完成選拔出了一萬多名火炬手和約八千名聖火衛士的重任，成為奧運會歷史上選拔奧運火炬手最多的機構。

    據可口可樂方面的粗略統計，曾經參與由可口可樂贊助的聖火傳遞城市慶典的群眾達數以百萬。通過投入人力、財力、軟飲料和組織有創意的消費者活動，可口可樂及其裝瓶伙伴們使火炬接力活動深入了千百個社區，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗。

    利用奧運平台拉近與普通消費者距離

    可口可樂的火炬傳遞活動由一系列的公關和市場活動整和形成，環環相扣。而以普通大眾為目標的活動定位更是贏得了媒體和公眾的廣泛認同和興趣。

    正如有媒體評論，可口可樂奧運贊助活動最大的成功之處，在于她一如既往的奧運策略，即將所有的活動定位在普通大眾身上。

    對此，可口可樂公司全球奧運項目總監彼得•富蘭克林認為，如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。

    “可口可樂奧運營銷的定位不僅僅是在運動員和賽事本身上，更重要的是讓更多的普通的消費者來分享奧運會的氛圍和快樂。”可口可樂（中國）飲料有限公司公共事務及傳訊部副總監翟嵋說。

    通過奧運火炬接力活動，可口可樂不僅營造了一次絕佳的和消費者直接聯系和溝通的良好時機，也極大的加強了其“奧運頂級贊助商”的領導地位。 而火炬接力的案例也在不斷被作為奧運營銷優秀案例被媒體不斷引用。

    奧運策略與品牌策略的完美結合

    奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂的奧運營銷原則就是把奧運精神、品牌內涵和與消費者聯系這三點連成一線。

    在體育營銷上浸淫了77年的可口可樂很快找到並把握住了“要爽由自己”這個品牌宣傳主題。用這個積極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰略意圖。

    而可口可樂起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，不僅繼續了“要爽由自己”的品牌主題，而且三人傳奇般地奪金經歷，更讓世人矚目。當劉翔最終以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱失利後重新贏得一塊體操金牌時，當馬林贏得中國乒乓軍團的一枚寶貴金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰中也徹底勝出。

    劉翔和騰海濱在可口可樂廣告中“去雅典奧運”的廣告語不僅成為現實，而且還實現奪金夢想，而這樣的事實，已經很好地詮釋了“要爽由自己”的內涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。而百事可樂因沒有推出與奧運相關的廣告，自然敗下陣來。可口可樂在這一回合中，抓住機會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。而在劉翔奪得奧運冠軍後，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可口可樂紀念罐在各地幾近脫銷。 70多年來，可口可樂不僅成為了歷屆奧運會的指定飲料，更是與奧運會共同譜寫了一段人類奮斗進取的佳話。可口可樂與奧運會的結緣，是傳奇，也是真正的歷史，它的精彩還將不斷延續。