《出版大崩溃》

    日本《出版大崩溃》对我们的警示

    作者：朱明钰

    看过小林一博《出版大崩溃》后，中国的出版人无不冒出冷汗。到2002年，日本的几万家出版企业以及与出版相关联企业中，已经有一大半无法生存了，整个行业面临全面崩溃的局面。许多症状与我们如此相似，一种难以言状的恐惧油然而生：谁会重蹈覆辙？

    危险的循环

    日本出版大崩溃是从大量退货开始的。平均退货率达到50%，高的甚至达到80%~90%。退货率是市场对图书业反馈的一个重要指标。现在我们一般出版社退货已经超过了10%，不少达到了35%，随着每年出版品种和数量的增长，退货率也呈现上升的势头。退货增加又使库存急剧上升，2002年我国图书库存占销售三分之一强。相当一部分出版社的库存量超过年产值。由于销售不畅，大量滞销、积压图书开始打折销售，促成了特价书销售的旺盛，所谓一折书、图书馆装备用书等纷纷出笼，这又迫使书价整体降低。书价回落对社会虽然有好的一面，但对出版社生存造成巨大压力，利润空间进一步缩小。在经济压力下，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，于是新一轮退货潮又开始了，出版业似乎就此进入了恶性循环。这些是与日本同行相似之处。然而，我们还有着更恶劣的一面：1、市场不规范。在销售中，账期过长，发货、退货均没有商量，违规挪用书款等;市场管理不力,假冒伪劣泛滥、盗版猖獗、粗制滥造成风；违背市场规律的长官意志的干扰，为了树政绩，反复折腾，为了局部利益，加剧区域割据等。2、国有企业体制、机制僵化。企业负担重，运营成本高；经营者缺乏与企业生死与共的关系，经营粗糙；对市场反应迟钝，经营手段不灵活等。上述这些毛病又加大了中国图书市场的风险程度。

    中国的图书出版业究竟如何发展？是作为新兴产业大力发展，还是需要进行调整了？大量的退货、大量的库存、大量的盲目生产、资金链不畅通等，已经说明中国图书市场泡沫的存在。问题是泡沫有多大，是否会出现日本式的大崩溃？回答可能是：暂时不会。因为有巨大的市场支撑，光靠抄袭剽窃、盗版都可以活得很好，更何况，出版社手头还有一块资源 书号、刊号，不少出版社靠买卖书号、刊号就活得很滋润。至于大量的库存积压以及坏账这层泡沫，则可以通过转制时的清产核资去掉。问题的关键是，去掉了这些泡沫，中国的图书市场难道就进入了良性循环？

    不协调的供求关系

    按国际惯例，人均GDP超过1000美元，居民的文化娱乐消费比重就会呈直线上升趋势。目前我国人均年消费图书5册多一点，而发达国家人均达到10册以上，因此中国的图书市场要大力发展就顺理成章了。但现实是，当2002年我国图书品种达到17万种，销售70亿册时就出现了滞销。是品种结构问题吗？不像，书店里的图书琳琅满目，应有尽有，只要市场有需求，大家都会蜂拥而至，读者反映买不到想要的书只是局部现象。是流通领域的问题吗？2003年我国图书发行网点6万7千多个，有国营和民营书店、有书报亭和串街走巷的直销员，对图书销售主体的城镇来说，发行渠道还是通畅的。是否是供求关系上出了问题？

    1978年我国图书品种1.4万种，总印数37.74亿册，到2003年跃升到19万种，总印数66.7亿册，品种增长11.7倍，总印数增长79%。我国已成为世界十大图书市场之一。目前的生产销售规模是否已到了极限？远远没有。在经济杠杆的作用下，图书的生产销售能力能以几何级数增长。图书出版业的门槛很低，完成原始积累很快。20世纪90年代中后期，图书消费的增长，吸引了一大批人进入出版业，丰厚的利润刺激着图书生产能力的急剧膨胀。一些原先每年只能出一二十种图书的出版社，现在的生产能力翻了十多倍。与此相适应的印刷能力、发行能力都有很大的伸缩空间，只要市场需要，编、印、发三块都会释放出巨大的能量。

    目前我国的图书市场规模到底有多大？据统计，2002年书报刊零售总额超过1500亿元，其中图书1000亿元，利润126亿元，这还没有加上广告及其他相关衍生产品以及盗版市场的产值。这样的规模约占国民生产总值的4%。现在我国总人口12.9亿，按照我国确定的小康社会的标准：图书消费年人均应达到7册（世界上发达国家人均图书消费为10册以上），但实际上2000年我国图书消费人均4.95册，2001年5.43册，2002年5.74册，2003年5.27册。虽然图书品种每年以10%左右的速度增长，但图书消费几乎处在一个相对恒定状态。制约图书消费的有诸多因素：①人们基于对未来不确定性的担忧，已把非必需的消费压缩到最低水平。②获取知识渠道的多元化。电视、电台、报纸，特别是互联网等占据了图书的位置。③丰富的社会生活使人们读书时间越来越少。以理性思维著称的德国人，现在平均每天读书时间只剩下8分钟。④宏观经济发展状况。而且中国的12.9亿人口中有8亿是农民，2003年城市图书零售259.85亿元，而农村是83.99亿元，城乡零售比重76∶24。要想打开农村市场，还有待农村经济的发展和农民收入的提高。所以中国图书市场的规模不能仅以人口的绝对值，或以GDP的水平来简单推断。在一定时期内，我国图书市场的读者数量远没有我国绝对人口数那么庞大。我国家电等行业曾经有过按照人口平均消费值来推算市场、决定生产的经历，结果造成很大浪费。

    难以摆脱的旋涡

    生产和市场脱节，将产生两种后果：供不应求，或供过于求。目前我国图书市场显然是后者。出版业似乎是个赌博性的行业，是个事后看效果的行业。一旦决策失误，已成事实。可怕的是，许多人虽然看到了前面的危险，却又身不由己，因为后面总有股巨大的力量在推动着自己。这股力量一是来自于市场，每本书越来越薄的利润，使生产者通过拼命增加品种和数量来支撑经济利益，于是利润越少，数量品种就越多，周而复始。二是来自于领导意志，为了展现改革业绩，求大、求快、求新，追求一种跨越式发展，生产销售规模越搞越大。于是整个市场就像一个越转越大的旋涡，在其中的人都感到难以摆脱。小林一博曾大声疾呼：各大出版公司要减少出书数量，无论如何需要拉闸了；出版负责人应该到各自的仓库里看看堆积如山的图书，从节约资源、保护环境的角度痛下决心。小林先生想依靠出版单位的自律与良心发现来制止崩溃，这肯定是行不通的。但不管怎样，他的真诚和善意，应该对我们有所触动。

    走出崩溃的阴影

    一种是任其发展，由大乱到大治；另一种是群策群力，各方携手，避免大乱。后者可能积极些，因此提出几点拙见供参考。

    1、 坚持求真务实，一切从实际出发，市场有多大，生产规模要与其相适应。一些民营书商做到了零库存、零坏账，走的是个性化出版、个性化销售之路。的确，世界上最活跃的是人的精神世界，图书作为精神传播的载体，必须适应其多样化、个性化的特性，这似乎是摆脱恶性循环的有效途径。否则，建设再大、再现代化的编纂中心、配送中心都将无济于事。正确认识图书市场的特性及规律，以人为本，合理定位，避免盲目扩展，是走出崩溃阴影的关键。

    2、出版业也有一个可持续发展的问题。作为产业，出版业的发展肯定要符合市场波浪型的发展规律，有盈有亏，有大年和小年之分。如果要求经营者只能盈不能亏，只能以5%、10%的增长不能回落调整，将会刺激浮躁情绪，造成急功近利、竭泽而渔，甚至弄虚作假的蔓延。图书制作是有周期的，特别是一些有分量的精品图书，它要经过文化提高、知识积累和艰苦创作的过程，需要人力、资金、时间的投入，如果不给积累和调整，将使这类书难以制作，也使企业难以休生养息。图书出版不可能像工业流水线那样，可以持续恒定的生产。

    3、在国外，图书出版业一直是个微利的行业，特别在今天，IT行业的挤压使不少国家传统出版业面临崩溃的窘况。从我国目前的态势来看，也正在朝这个方向发展。书价的回落、成本的提高、大量特价书充斥市场，使主营业务的利润不断减少，图书的微利时代已为期不远了。所以，无论是上级领导、经营者还是普通员工都应该调整心态。在出版这个行当里，应该更多的强调 为他人做嫁衣裳的奉献精神和安贫乐道的敬业精神。浮躁的、追名逐利的人是做不出好书的。要走出崩溃的阴影，端正心态也十分重要。

    4、国有企业的改革要到位。否则，即使是剥离了不良资产，核销了库存，分流了人员，如果体制、机制仍然是旧的，要不了几年，一个陈腐味十足的出版社又会重现。所以改革的关键在于更换其内在机制，激发出它的活力。为什么民营企业能在十分恶劣的环境里发展起来，这正是值得我们认真研究和借鉴的。只要企业的机制活了，即便是再大的崩溃，它都能从容应对，伸缩自如。

    5、一个健康、有序的市场对出版业能否应对危机至关重要。作为政府主管部门，应该化大力气整顿和规范市场。对正规经营的企业实行保护，对违规的坚决打击。一旦放任假冒伪劣、盗版侵权、低级庸俗之流畅通无阻，将会加速危机的形成和发展，对社会危害极大。还应坚持政府对文化出版事业的支持和保护政策，使一些文化积累价值高而又非盈利的项目有人做。要尽快建立有约束力的行业组织，制订行规，多渠道规范出版市场，这是防范风险的有力举措。

    在小林一博的提示下，我们应该回过头看看，繁荣背后到底有多少泡沫，到底有没有崩溃的阴影？传统出版业的大洗牌已经开始了，我们是否作好了思想和行动上的准备？小林一博向我们展示的，可能是我们将要经历的，既然有前车之鉴，为什么不能避免些什么。我们不希望再重复市场经济早期的那种大幅震荡。《出版大崩溃》来得非常及时，即在中国出版业发展到关键时刻给了一个警示。经过多年高速发展，我们已经不太冷静，对危险麻痹了，现在是到了恢复理智的时候了，不管大崩溃是否会发生，树立防范思想和建立预警机制并没有坏处。