微软合作国内PC厂商背后故事

    2001年12月6日，联想、TCL、同方、长城等主流PC厂商联合宣布，从即日起其家用电脑全面预装Windows XP。占据国内市场半壁以上江山的大腕们都来捧场，可谓给足了微软的面子。

    站在新闻发布会的演讲台上，微软中国有限公司副总经理兼OEM部总监侯凯文的喜悦之情溢于言表——这是他从美国总部到中国一年半以来，最开怀的一天。如果时间可以倒流，不知他是否愿意回味“甲方”与“乙方”（微软与PC厂商）艰辛的博弈历程？

       “坦诚而不愉快的交流”

    挨家走访国内PC厂商，是担纲微软OEM业务的侯凯文初来乍到时的必修课。

    虽然预想到离家多年后重归故乡可能会“水土不服”、中国和美国软件市场发育成熟度的不同难免造成“文化震荡”，但侯凯文还是对遭遇连珠炮似的“攻击”有些措手不及。

    在不久前TCL组织的媒体见面会上，侯凯文以嘉宾身份出席，谈及与TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强的“交往史”，他的开场白一带而过但令人印象深刻——“我们的第一次会面虽然坦诚，却并不愉快”。笔者在会后探究到个中细节：“那次交流大约40分钟，头35分钟根本没谈生意，我没说上几句话，基本上是杨伟强发表‘控诉式’的演讲”——从铭刻在侯凯文脑海中的“霸道”、“不负责任”等关键词中，对“演讲”的具体内容当可推之一二。如今已与杨伟强私交甚笃的侯凯文，抚今追昔时显然会自觉不自觉地“软化”曾经可能发生的激烈碰撞，在轻描淡写的“不愉快”背后，笔者似乎瞥见了彼时的刀光剑影。

    与国内数家主流PC厂商逐一“交手”之后，侯凯文发现杨伟强的牢骚满腹并非个案，“和各家厂商的初次会面互动交流都很少，几乎成了对方发难、自己倾听的一言堂，有点在法庭上受审的感觉”。其实，这些厂商的高层领导碍于情面，对侯凯文的态度还算客气，质疑的问题也集中在商业谈判领域，如“Windows的价格为何那么贵”、“中国老百姓怎能消费得起”等；而到了中层干部和销售人员层面的沟通，类似“美国公司凭什么在中国拿走这么多钱”、“你还是中国人吗”等非理性乃至涉及人身攻击的问题会不期而至。

       侯凯文（左）和杨伟强之间打破坚冰是微软与国内PC厂商关系转暖的缩影

    在这样的外部环境下，侯凯文意识到短期内不可能大刀阔斧地拓展OEM业务。在举步迈进之前，他需要熟悉空气和泥土的味道，希望找到化解怨气的方法，渴求创造携手同行的氛围。

    “随便走走”的意外收获没有调查就没有发言权。被众多PC厂商“洗脑”的侯凯文，决定通过实地考察改变信息不对称的状况——这也是联想集团高级副总裁刘军、TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强的建议——到各地“随便走走”，没准会有意外的收获。

    回国后，侯凯文的活动区间局限在北京、上海，看到的都是“翻天覆地的变化”，感觉“跟华盛顿、纽约没太大差别”。等到游历过华北、西北、东北、西南等地区的中心及二、三级城市，他才发现“贫富差距比想像中要大”，“不说远的，从北京市区驱车2个小时，就会看到生活还比较贫穷的地方”。给侯凯文印象最深的是在某个声名远播的省会城市，晚上去大排档“体验生活”时遇到的情形：小到8岁、大到50多岁的人在周围卖唱，“5元一首歌，‘带感情唱’再加5元”，“怎么也想不到，‘带感情唱’竟然是边哭边唱，让人连吃饭的心思都没有了”。

    “走了一大圈”之后，对国内经济版图不均衡性感触颇深的侯凯文，发现PC厂商的很多怨气不乏合理的成分：在相当一部分经济尚不发达的地区，价格确实是制约信息产品消费的主要因素，厂商在制定策略时必须考虑到普通老百姓的承受能力；另一方面，培育市场是长期而艰巨的任务，单靠PC厂商的力量难以使市场持续、健康地发展，“微软必须积极参与其间，否则自己也没有未来”。

    “随便走走”的经历甚至影响到了侯凯文后来奉行的“接待政策”：从美国总部派到中国考察的人，无不对北京长安街和上海浦东的壮观叹为观止——侯凯文觉得千万不要只让他们转这些地方，否则“可能对制定中国市场政策带来偏差”，“要让他们走得远一点”。

    “不再简单地数数” 其实，侯凯文耳濡目染的最大收获是：“开始学会站在PC厂商的位置上考虑问题，思维的角度更加多元。”

    在一段时间里，微软更看重实际销量与预期值之间的差距，“估算PC厂商能卖多少台电脑，然后要求并监督其按相应配比采购操作系统”——这种方式虽然有望取得立竿见影的效果，但极易忽视特定市场条件下规范运作的难度；若强行“一刀切”，还可能“伤害PC厂商的感情”，影响长期合作的信任程度。侯凯文认为，“简单地数数对账并非是解决问题的良方，很多大而化之的策略也必须进行分解、细化”，“只有多替PC厂商着想，微软的OEM业务才能以更快的速度推进”。

    能自心底产生“利人即利己”的理念，侯凯文不仅得益于“走万里路”的切身体验，而且受惠于和PC厂商的“二度交流”。“初次碰面是被动地‘受审’，再次会见则是主动地倾听”——尽管都是以听为主，但谈话气氛和沟通内容都发生了变化，双方逐渐进入探讨实质性话题的状态，侯凯文对PC厂商所处的市场环境、面临的实际困难有了更深刻的理解。“当知道他们克服上至公司体制、管理机制，下到交通运输、银行贷款、申请外汇、员工出国等方面的重重阻力，筚路蓝缕发展到今天，每一个人都会为之动容”，“ 将上述境遇交给任何一家国际厂商应付，都不可能比国内厂商做得更好”。

    与联想集团总裁杨元庆共进晚餐，被侯凯文称为观念转变的“标志性事件”。双方入席后，“本来打算就采购量理论一番”的侯凯文很快放弃了初衷，不知不觉融入了杨元庆营造的语境中。“整个一晚上既没谈采购量，也没提价格”，但预期落空的侯凯文依然感到尽兴而归：“杨元庆讲述了联想是如何从小草长成大树的，对与上游供应商密切合作在其成长历程中发挥的作用予以充分肯定，人情味很浓且富有说服力”，使人不由产生“如果与联想的关系搞不好，是微软最大的失败”的想法。

    OEM业务面临转型对微软而言，全面、深入了解PC厂商的最大价值在于发现并满足其多层次的潜在需求，摆脱彼此抱怨的怪圈（详见“挑灯看剑”），使OEM业务提升到崭新的境界。

    早在侯凯文负命奔赴中国之前，微软总部的美国老板就向其描绘了OEM业务未来发展的蓝图：如果将过去的操作系统比喻为摩托车发动机，那么当今的操作系统则已变成了飞机发动机，其内部复杂程度及对外围设备的要求与过往不可同日而语。这客观上促使OEM业务的运作模式必须从简单的买卖关系，演进为融技术交流、增值服务等丰富内涵于一体的全方位合作。

    上述洞见可谓切中要害，为侯凯文在中国市场打开局面指出了一条明路。表面上看，PC厂商与微软矛盾的胶着点是操作系统的价格，前者认为过高，后者则不以为然，二者谁都无法说服对方；但深层分析可知，PC厂商之所以对价格的敏感性非常高，除缘自市场前线销售的切肤之痛外，与既有OEM业务以买卖关系为主、难以满足其多元化的潜在需求不无关系——缺乏附加价值的生意当然是价格至上，像买卖白菜一样杀价在所难免。

    对于价格与价值的关系，侯凯文亦有一套高论：以修车为例——车子坏了，找家要价600美元的店铺，车修好了，且得到免费的汽车美容，用户觉得值；另一家店要价200美元，但修完后故障仍未完全排除，其他服务项目也没有，用户自然觉得不值。“上千名工程师、耗时2年多、花费40亿美元研发出来的操作系统，价格不可能太低”，“与盗版相比，无论微软制定什么样的价格都永远是贵的”——当然，微软正努力将操作系统的价格控制在占整机价格的1/10左右，OEM业务的定价原则也渐趋合理且更为灵活；“但问题的关键并非微软将价格降到多低的水平，而是能提供多少有价值的服务，无论PC厂商抑或最终用户，更看重的都是物有所值，而非一味的

 低价”。