柯达：如何评估市场活动的价值？

    产品规划浮出水面之后，执行计划就摆到了市场人员的桌面。任何一个早晨，站在中关村海龙大厦前，都会身不由己地沉浸于厂商们所营造的各色活动氛围之中。劲歌热舞者有之，真情互动者亦有之，但有多少人想过，这些动辄数万元资金的市场活动最终为企业带来了什么？是赔本赚吆喝？还是名利双收？本文所讲述的正是柯达是如何评估其市场活动的价值的。

    一帮一，对对红

    不可否认，产品定位从专业到大众消费品的转变对于国内的经销商以及柯达内部的销售人员而言，其震撼是非常巨大的。而消除代理商“心结”的最好方法就是用销售业绩来说话。为此，柯达将市场推广的重心直接指向最终消费者，同时特意在现场活动中加入了新品拍卖这一元素。

    请先看柯达数码影像部市场部副经理杨利铃对活动效果的理解：

    “一个市场活动的效果可以从三个方面来衡量：第一是人气；第二是活动是否达到了最初所设计的目的；第三是我希望Marketing（此处指市场部）的每一个活动都能够和销售挂钩，我不希望Marketing是一个独立销售之外的特殊群体。”柯达2001年下半年遍及10个城市的巡展从某种角度来看正是这种思路的体现：“伴随着EasyShare系统以及DX3500相机的推出，我们做了一个大规模的全国性巡展。这可以说是柯达数码影像部第一次面向消费者的大规模巡展。之前我们类似的产品推广活动都是面向代理商的。”

    “面向最终用户”，这句话说起来容易做起来难。柯达在2001年以前，一直以渠道为主，EasyShare的最终消费者到底是谁？该怎样去找？仅凭柯达自身的力量多少有些心有余而力不足。

    谈及最终的解决方案，杨利铃至今依然觉得有几分“运气”：“和《中国电脑教育报》的合作完全是巧合。当时他们正忙着组织面向读者的全国性巡展，聊天的时候得知我们也要针对EasyShare举办全国巡展，而后又发现双方的目标城市和受众人群都非常接近。于是，很自然地就聊到和我们联手组织巡展的可行性。和媒体合作共同组织，会有几方面的优势：第一，媒体本身对活动会有详细的报道计划。活动之前的前瞻和做完巡展之后的后续报道都会有，这比企业仅凭一己之力要强得多；第二，媒体本身就拥有大量的读者群，具体体现到活动现场的就是‘人气’。”于是，两家就一拍即合。当然，最初大家对于合作的效果如何，谁心里也没有底，“一开始也没有想到要去合作那么多站，当时的计划是先做4站试试”。

    既然是两家捆在一起做活动，是荣是辱，合作伙伴起到了很重要的作用。挑选合作伙伴的过程有些像相亲，杨利铃坦言“有的时候你很难知道到底什么样的合作伙伴才真正适合你”。在《中国电脑教育报》之前柯达从来没有想过要和一家媒体去共同作巡展，“2000年和我们来谈合作谈得最多的是网站——数码相机拍下来的东西能够立刻传到网上，这正好填补了很多当时网站缺乏实际内容的缺陷”。最终，网站没有成为柯达的合作伙伴，但给了柯达一条衡量合作伙伴的标尺：伙伴所能覆盖的受众与柯达的目标消费者是否一致。“当时的主要原因是：一、网站的素质参差不齐；二、当时网站很热，网络本身永远是红花，而其他的不管什么都只能是绿叶。而且在网络活动的现场多半会提供免费上网的机会，现场的人有很多是冲着免费上网来的，自己带个面包一站就是一整天。”很显然，这不是柯达希望的效果。

    按照这一尺度来看，《中国电脑教育报》显然是一个称职的伙伴。其后巡展的成功也证实了这一点。最终，柯达在去年11月与《中国电脑教育报》再度合作，将活动一直延续到年底。