联想商用逆市飘红之道

    市场像无常的风浪，企业要在其中求得生存与发展就要时时创新。陈旧的市场运营方法，单一、简陋的渠道只会加速企业的老化，降低市场竞争力。

    2001年的IT市场大潮让众多商家折戟沉沙，残酷的商用市场的竞争让企业更是感到生存与发展的艰难。面对惊涛骇浪，联想像个经验丰富的舵手，及时根据市场的变化而调整行船的方向，不仅规避了风浪，而且市场逆市飘红。随意翻开2001年国内PC市场的销售统计数据，便可看到联想商用电脑连创佳绩，仅拿第三季度来说，联想商用电脑以高于第二名将近两倍的业绩再次蝉联中国商用电脑市场占有率的第一名，营业额也远远高于竞争对手；在同季度，昭阳笔记本电脑的市场销售也呈稳步增长，季度总销售超过排名第二的国际品牌近十个百分点。

    逆市行舟创佳绩其中包含诸多因素，在此我们只浅谈联想商用不断开发以客户为本的新产品因素，以及商用渠道转型的因素。

    走出价格战

    IT市场稍起风浪，就会引来群起的价格竞争，这种恶性竞争虽然会对企业换来短暂的销售业绩，但是企业势必会以降低产品品质和服务为代价，最终还是会损害消费者的利益，使企业得不到长远的发展。

    联想商用不愿过多纠缠在恶性的循环中，商用台式电脑事业部总经理陈绍鹏曾说：“我们会依靠自身所独有的诸多优势，不断为用户开辟价格空间，但我们更希望为用户提供符合业务需求的产品，也就是说我们要用最优惠的价格把先进的产品提供给广大用户”。正如其所说，联想不仅推出商用的开天系列产品，而且还提出“全三维品质”的理念，让用户感觉到一种全程的尊重和对心灵的触动。虽然它推出的时间不久，但是在联想商用后两个季度的销量中，使得联想在商用领域的占有率扶摇直上。 渠道三次手术 “联想没有把渠道看作一个简单的销售环节，而是作为决策上关键的一环。”联想商用市场部总经理张晖说。2001年5月底联想商用全国代理大会上，联想提出要在营销方面动“大手术”，即开始实施彻底的渠道转型计划：划分功能型渠道、开展“手牵手”活动和营建精品店体系是计划中的三个核心内容，“IT　1for1”的客户服务理念贯穿始终，整个计划将覆盖到联想商用渠道的每一个成员。这就意味着4000多家遍布全国各行业的代理商，都要逐一登上这个“手术台”。

    划分功能型渠道 “知己知彼，方能百战不殆”，在市场上是同样的道理——只有了解客户才能掌握市场。联想强调“以客户为中心”的准则，依据客户的不同，采取细分市场的方法。联想商用市场部对客户的划分采用了一种“三维锁定”的方式，即从规模、行业、IT应用水平三个因素综合分析客户，据此划分客户的类别和层次。

    根据“三维锁定客户”的原则，联想商用市场部在2001年年初划分出了几百家全国性和区域性的大客户，同时通过渠道对中小企业客户同样进行了锁定。

    “手牵手”工程

    “手牵手”是联想企业IT群组“面向商用客户，进行一对一推广”的大型市场活动。该活动贯穿整个2001年财年，目标是深入全国5000家企业，牵手10万个商用客户。截止到12月，商用手牵手工程已经成功牵手4479家商用客户，活动遍及31个省份。

    为此，联想商用市场部制订了一系列鼓励渠道走近客户的奖励政策。同时，联想自身也在做这方面的改变，如举办活动，把联想的客户请到北京参观联想的信息化建设和联想的实验室、生产线、方案中心，让他们更深一步地了解联想。

    手牵手的成功主要在于创新和经营意识两个方面：创新指手牵手活动改变了传统的、大范围的宣传推广模式，探索并初步构建了服务型和关系型的推广模式。

    精品店策略

    2001年，联想的100家“商用精品店”在全国同时开业。联想商用市场部的目标是，在联想财年底开设500家这样的精品店，覆盖国内全部三级以上城市。

    联想商用市场部在全国建立了500家商用精品店，12个区域应用方案展示中心。联想采用商用精品店这种新型的零售卖场，是对商用产品连锁经营模式的探索，开创了商用领域连锁经营模式的新纪元。联想商用精品店的开业，不但适应了商用市场中小企业客户对零售卖场形象和统一服务的需求，而且为规范市场行为迈出了有效的一步。商用精品店不仅是中小企业客户、各类企业用户专业的、可信的、便利的选购、体验、服务、咨询场所，同时承担着商用产品的销售、形象展示、客户拜访、市场推广、产品促销、市场情报收集等重要责任。在信息高速流通的今天，在中小企业迅猛成长的今天，联想将建设起遍布全国的商用精品店交易平台。

    客户需要实实在在的支持，联想商用市场部的“精品店”计划为此而设。张晖认为，与企业客户接触，渠道需要有一个良好的载体，以前联想商用渠道靠打广告，等待客户上门。支持渠道开设精品店，是为了改变这种被动的销售方式。在联想的规划中，精品店应该是一个培训教室，并可以小规模地搭建模拟的IT应用环境，店内只需要2～3个人留守，更多的销售人员应该走到客户中去。