从6L到1000－－惠普打印机的成功转型

    对于从6L到1000的转型，惠普有自己的担忧，首要的问题就是6L的名字和1000的名字相差甚远。惠普的激光打印机一直是从4L、5L、6L上来的，如果叫7L、10L的话，用户接受起来会比较自然。但是这个请求被惠普总部否决了，而国内其他厂商产品更名后不被用户接受的前车之鉴，使惠普的顾虑就更多了。“1000还会延续6L的辉煌吗？”

     在大多数厂商都在为产品的知名度不高而苦恼的时候，有些厂商却在为自己产品的知名度太高而苦恼。创造这种独特现象的有两个打印机产品，一个是Epson的针打LQ-1600K，另一个是惠普的激光打印机HP LaserJet 6L。这两个产品都太成功了，以致于厂商想要给产品升级换代都难——因为很多用户只接受老的型号，而不肯尝试新的产品，即使它价格不变而功能更强。

    一直作为惠普激光打印机旗舰产品的HP LaserJet 6L曾在中国创造了四年销量100万台的记录。惠普在庆祝这个辉煌战果的时候，也面临产品转型的问题。在市场中6L已是一个大家很熟悉的产品，用HP LaserJet1000替代6L，用户能接受吗？另外，低端激光打印机市场的竞争已经越来越激烈，1000还能像6L一样取得不菲的成绩吗？IT市场变化莫测，很多因素都会给市场带来巨大的变化。

    但是，惠普通过及时地调整市场竞争策略，运用一贯的本地化营销方式，最终使1000获得了与6L一样的成功。据惠普内部数据统计，2001年12月份HP LaserJet1000的销售量比HP LaserJet 6L历史上单月的销售峰值高13个百分点，比2000年同期6L的销量高了60%。另外，HP LaserJet1000产品在中国的销量占到亚太地区总量的60%，超过了美国、欧洲、中东等，成为全球销量最大的一个市场。惠普激光打印机产品得以成功地升级换代，虽然与其多年沉淀的品牌知名度有关，但是营销策略的成功运用，也很值得我们借鉴。

    “改名”的困惑

    对于从6L到1000的转型，惠普有自己的担忧，首要的问题就是6L的名字和1000的名字相差甚远。惠普的激光打印机一直是从4L、5L、6L上来的，如果叫7L、10L的话，用户接受起来会比较自然。但是这个请求被惠普总部否决了，而国内其他厂商产品更名后不被用户接受的前车之鉴，使惠普的顾虑就更多了。

    在一次对用户购买心理的市场调查后，惠普解除了这种顾虑。他们发现很多用户购买6L，并不是单纯冲着6L的型号买的，而主要看重它是惠普的激光打印机，而6L只是惠普激光打印机中最便宜的。这个调查结果使惠普激光打印机部增强了信心。

    惠普长期宣传的激光打印机品牌的整体策略，使转型成功的几率大大提升。所以只要巩固激光打印机的知名度，惠普不管出什么型号的产品，用户都会容易接受。虽然对“改名”心里有了底，但惠普还是举行了一次比较特殊的新闻发布会。由于1000对6L的改进只是在一些小的技术方面，这些技术还不足以形成一个新的市场热点，而惠普则要通过新产品的发布，使人们对1000这个产品产生深刻的印象。所以这次新闻发布并没有按传统的方式在酒店里举行，而是到了郊外，并动用了“直升飞机”来造势，给新闻发布会制造了一个热点：“飞机的轰鸣声由远及近， HP LaserJet 1000从天而降……随即，低沉的音乐声中爆发出一声炸雷，似婴儿落地时的一声啼哭，全场灯光骤亮，全新的HP LaserJet 1000带着万丈光芒而诞生”。受现场气氛的感染，有人说，惠普给大家演了一部“大片”。

    其实这次发布除了要引起媒体足够的关注外，惠普最主要的用意还是想使到场的100多位代理商增强对1000的信心。惠普认为，由于惠普激光打印机的知名度比较高，只要渠道拿货，用户就一定会购买，所以增强渠道的信心是初期阶段最重要的工作。于是，在新闻发布会的第二天，惠普就召开了代理商会议，支持渠道的销售。惠普的这两次活动都达到了预期的效果，成功地将人们的注意力从6L转移到1000。接下来第二阶段的工作，就是如何在用户层面上产生购买需求，并与其他厂商竞争。

    找准宣传点

    在低端激光打印机市场，很多厂商在竞争中采取了价格竞争的策略，很多广告中都标明了价格，运用价格的优势吸引用户。惠普是否也要通过价格和其他厂商一比高下呢？惠普在对自己的产品进行定位时，否定了这一思路。

    “1000在全球的定位是‘最便宜的HP激光打印机’”，现任惠普打印及成像系统集团产品市场部经理郭越介绍说，“但是在中国这种宣传定位并不利于惠普的品牌形象。因为在中国，用户对惠普的印象是‘贵的’、‘高品质的’，而不是‘价格便宜的’”。1000是惠普在全球都销售的产品，6L是惠普针对发展中国家设计的，产品定位低。作为6L的替代产品，1000在其他国家价格是低的，但在中国不是。如果在中国把它宣传成“最便宜的”是和惠普的品牌形象不相符的，况且与其他竞争对手的产品相比，惠普的产品并不便宜。所以惠普决定不用这个宣传点，而是用了一个巩固自己品牌形象的宣传点，即在推出1000时，把打印机传统的一年保修提高到三年，并用“三年保修、打印无忧”的宣传口号突出服务的优势。惠普认为这一策略的应用，一方面反映了产品的耐用性，另一方面提高了激光打印机的门槛，是别人很难学到的。因为惠普的销量大，其利润足以能够维持保修的费用；而很多厂商的市场占有率低、销量小，难以承担维修的成本。

    实施“品牌管理”

    对低端激光打印机产品来说，各厂商的产品几乎已经同质化了，在打印指标如分辨率、速度等方面，厂商之间没有太大的差别，所以很多厂商用价格来实现差异化。惠普认为自己的产品优势是在耐用和服务上。但是这个优势并不能反映到用户购买时的“指标”中去，因为客户很少会问“你的产品能用多少年”这种问题，产品的优势并不能直接反映到用户购买的环节上。那么如何在产品成熟期提高竞争力，实现产品差异化呢？

    惠普在激光打印机方面引入了“品牌管理”的策略，即在宣传中，不是只谈产品，而是谈用户所感受到的品牌内涵，包括产品的耐用性、服务体系、渠道优势等。“三年保修”就是惠普在提高整个品牌形象战略大方向下的一个战术安排。

    惠普激光打印机在引入“品牌管理”策略时，提出的一个宣传口号是“我信赖，我选择惠普激光打印机”，让用户对惠普的品牌产生信赖，而不只单单是某个产品。惠普只要不断地丰富品牌的内涵，巩固品牌形象，无论是什么型号的产品，用户都会乐意接受。

    惠普认为，在营销过程中品牌形象是第一位的，所以巩固品牌形象是最重要的工作。巩固品牌形象就是要不断加强用户在整体体验方面的满意度，贯穿在了解打印机、选择打印机、购买打印机和使用打印机的全过程。

    如今的用户经常是在网上了解产品信息的，但是大部分IT厂商的网站在用户浏览产品信息时，不能很好地呈现出产品之间的区别点：当用户选择一个产品型号打开网页时，里边罗列的是一大堆的指标；当选择另外一个型号时，又是一堆指标。用户并不知道这种产品的优点在哪儿，和其他型号产品的区别是什么，选择起来比较困难。当惠普了解到用户的这种需求时，对网站进行了重新的设计，使用户在网上可对比产品之间的区别，清楚地了解产品的特性。

    用户需求是多层次的，用郭越的话来说就是“市场中永远都会有竞争的，如何应对市场的竞争，最重要的一点就是牢牢把握用户的需求”。

    案例背景：

    20年前——惠普独立开发成功激光打印技术。

    1980年——惠普第一台激光打印机HP 2680诞生。

    1994年——惠普第一千万台激光打印机出售，这意味着惠普有足够空间来降低成本和发展技术。

    1997年——HP LaserJet 6L以不到4000元的售价，宣告激光打印时代到来，同时掀起了“激光打印替换针打”的市场高潮。

    2001年8月——HP LaserJet 6L单机型号在中国销量达100万台。

    2001年10月——HP LaserJet 1000全球发布。