网络口碑效应是企业的巨大财富

    案例：沃尔玛开发网络口碑效应

    美国沃尔玛最近在其网站上增加了供消费者发表评论的板块。在谈论到消费者对某些产品给予一颗星(表示产品质量很差)的评分,将会影响这些产品的销售时,沃尔玛老总RaulVasquez表示,负面评价尽管妨碍了销售,但同时也阻止了消费者对沃尔玛品牌的一次糟糕的消费体验,并减少了产品的退赔。如果沃尔玛能够对这一版块进行很好的管理和利用,这不仅可以获得帮助企业改进产品组合、完善服务的价值;而且还会在消费者群体中形成良好的口碑效应和品牌形象,从而培养起顾客对品牌的忠诚度。

    分析：如何创造口碑效应?

    口碑效应是由于消费者在消费过程中对获得的满足或者没有被满足的期望而形成对外逐步递增的口头宣传效应。

    消费者每天被大量的商业广告所包围,而由于这些商业信息的可信度较低,加之人们对信息的接受度有限,在选择信息的时候就容易受到各自消费群体的影响。所以口碑效应对消费者购买决策的影响越来越大。口碑效应既有正效应,也有负效应。

    随着上网人数的快速增长和网络交流平台越来越丰富,网络社区对商业模式正产生着不可估量的影响。由于网络上的交流很难约束和控制,所以在网络上所形成的口碑效应将更为强大。调查显示,有将近67%的消费者阅读过网络上其他消费者对该产品的评价;有80%的人认为这些评价直接影响了他们的购买决定。相对于其它媒体对产品的推荐,半数以上的人更相信其他消费者的推荐。大约有40%阅读过网络上对餐馆评论的人随后选择了其中的一家;有79%的人说这些评论对于他们的消费决策起到了重要的影响;将近97%的由于网络上的评论而成为消费者的人认为这些评论是准确的。以上的数据表示:如果能够对网络上对产品的评价进行很好的管理和利用,那么这些评价就会成为一种很好的营销工具。

    很多公司的网站开辟了消费者互动板块,试图对消费者的言论进行管理和控制。但消费者并不是对所有评论持相同的态度,他们能够很快地区分出哪些评论是虚假的对消费者来说,一个公司网站的好坏区别在于消费者评论的质量。一般来说,消费者不会试图从那些接近于完美的评论中找到一条真实的评论,而是直接跳到那些更能让人信赖的公司网站。

    实践：抓住五个特点加强管理

    应怎样管理和利用好消费者的评论呢?有一些公司在这一方面取得了很大的成功。从这些公司的实践中,可以发现他们对消费者的评论管理有以下的特点:

    第一、进行一对一的沟通。有些公司设计了在线沟

    通工具,如产品或服务QQ群等。能够及时发现消费者所提供的关于产品或服务的信息,以及对有抱怨的消费者进行疏通等。

    第二、对在公司网站消费者互动板块的评论持开放的态度。对于不利的、真实的评论做出及时解释和改进承诺。这样既能获取市场情报,又能赢得消费者信任。

    第三、消费者评论板块的设计不失趣味性,有激励消费者提供评论的措施。比如有的网络书店邀请自己的消费者对所购买得图书写评论;对于做出评论的读者,销售商将奖励在线阅读的点数。

    第四,建立品牌互动社区。品牌社区将有共同爱好的特定消费者聚集在一起,并让他们和企业交流互动,从而使得社区成员对品牌产生归属感。比如ipod社区的成员,他们分享对音乐的感受,他们交流对ipod的消费体验,他们找寻志同道合的朋友,他们津津乐道品牌的故事,甚至最后可以在这个平台完成交易。

    第五、推举舆论领袖,让消费者自己意见的代言人诠释品牌的内涵。就像每个BBS都会设“斑竹”一样,舆论领袖是话题的发起者,信息的过滤者,他们代表社区但他们又监督社区,在社区中,他们就是权威的化身和信息的源泉。(刘海龙　冯玉石本报记者高杨曦)

    本期嘉宾：西南财经大学工商管理学院副教授、市场营销系主任翁志刚