迪斯尼：一只老鼠的不老传奇

    核心提示：2008年11月18日，米老鼠诞生80周年。一部动画形象风靡近80年，为迪斯尼公司带来巨大的商业价值，这不得不令世人侧目。

    米老鼠，这只即将进入80岁高龄的鼠星，在人们视觉中一直并未老去，至今仍然不停歇地游走在世界各地。如果把米老鼠看成是一个产品，从营销和品牌的角度去解读，可以给我们带来更大的启示。

    产品创意：好营销从好产品开始

    米老鼠的形象于80年前诞生，当时首部有声卡通电影《汽船威利》在纽约上映，主角是一只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。这部影片在纽约引起轰动，米老鼠也很快成为闻名世界的“明星”。

    在开始创作时，沃尔特·迪斯尼原来想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉莲说这个名字听起来太华而不实，建议另取一个名字，他因此将名字改成了“米老鼠”。

    1978年11月18日，米老鼠成为首个在好莱坞星光大道有一颗星星的卡通人物，以此纪念50周年诞辰。在谈到自己的成就时，沃尔特·迪士尼最出名的一句话就是：“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都源于一只老鼠。”

    一个产品在市场上风靡80年，不断创新的产品意识是保持产品生命力的关键。米老鼠经历了跌宕起伏的80年：上世纪20年代，沃尔特·迪斯尼受车库里一只小老鼠的启发，创造了米老鼠的形象；1928年，第一部有声动画片《汽船威利号》诞生，这一天也被定为米奇的生日；1932年，迪斯尼卡通动画片《汽船威利号》获得了奥斯卡特别奖；1950年，随着电视的兴起，米老鼠转入小屏幕，成立了“米老鼠俱乐部”；1978年，米奇50岁生日的时候，它的名字被刻在好莱坞星光大道上，成为首位非人明星；1933年至1969年，迪斯尼公司获得了奥斯卡奖牌35枚，成为获得奥斯卡奖最多的制作公司；1955年，全球第一家主题公园——迪斯尼乐园成立，首度把电影业与旅游业相结合；1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园；1955年以来，迪斯尼的市值已由20亿美元涨至两年前的900多亿美元。根据2003年《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”，最能挣钱的“卡通富翁”就是米老鼠和它的朋友们，价值58亿美元。

    营销定位：娱乐就是财富

    迪斯尼公司是举世闻名的服务营销公司，它的产品是“娱乐”，世界上没有哪家公司提供的娱乐会比它多，每年有2500万人涌向迪斯尼世界。

    “迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。” 自从沃尔特创建迪斯尼动画公司以来，米老鼠、布鲁托、古菲、唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑。而到了1955年，沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园，他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中。他对乐园的热情甚至超过了电影。

    迪斯尼乐园在全球建立每个主题公园前都对“本地化”的问题进行过深入探讨。而每次他们的决定都是借鉴——即借鉴迪斯尼核心业务(动画片人物形象和场景)的优势和资源，把迪斯尼能够带给人们的奇妙体验复制到世界各个角落。因为尽管世界各地对快乐的理解和表现都不一样，但不同人群对“迪斯尼品牌的快乐”要求则有着令人吃惊的一致性。

    法国巴黎迪斯尼乐园为了扭转经营状况不佳的趋势，针对法国人的早餐口味准备了远比美式早餐丰盛的食物，甚至在财务状况不断恶化的情况下，还改变了公司保持了37年的制度，决定在主题公园“魔幻王国”供应啤酒和白酒。沃尔特·迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司以“快乐”为经营理念，转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。