财富博客

    企业在“博客”内外的沟通巨变

    ——评罗伯特·斯考伯和谢尔·以色列《财富博客》

书名：财富博客：新媒体时代的商业对话策略

作者：罗伯特·斯考伯、谢尔·以色列

出版社：重庆出版社

    当“Blog”第一次被方兴东和王俊秀音译为“博客”时，这种以“日志”为核心的网络新体验注定会成为一种草根文化。然而在不知不觉中，撰写博客、浏览博客，已经成为多数中国网民日常生活的一个重要内容。私生活的公众化，某种程度上满足了这个物质时代大众情感生活的一些异变的欲望，比如，窥私、裸露、自我的空前彰显、对孤独的逃遁、对温存的渴望——虚拟网络上一个一个博客，好像一个一个私密的心灵房间，有的沉静，有的浮嚣，有的淡然，有的浓烈，随时可以开启，也随时可以关闭。这种景象，又像是在幻境中盛开的一朵一朵奇异的花朵，连绵不绝，让人目不暇接，而这些花朵却又是扎根于现实时空，鲜明地反映出当下国人生存的阴晴圆缺、人心的冷暖自知，以及情感的何去何从。

    “博客”这个光怪陆离的虚拟时空和现实交织纠缠，改变着也透视出这个时代的人们最真实的心灵和生活图景。如果说新锐女作家鲁敏的长篇小说《博情书》，以“博客”为载体，生动地刻画出了博客内外的人性迷途。那么，由罗伯特·斯考伯和谢尔·以色列合著的《财富博客》，则是通过“博客”引燃企业策略、营销和公关等沟通方式的巨变。

    早在2000年，斯考伯还是微软一名普通的技术人员，在得到首席执行官史蒂夫·鲍尔默的许可后，他开始撰写博客，发表自己对微软的种种看法——他的自由抒写和个性评论，在使他的博客每年点阅量超过350万次的同时，也让冷冰冰的微软渐渐拥有了一张“人性化”的面孔。斯考伯因此获得了《财富》、《快公司》和《经济学人》等多家知名杂志推荐，就连英国《经济学人》也称他为“首席感化官”。在2006年斯考伯离开微软之前，他已经是微软第九频道网站主持人和网络博客宣传的负责人，还被冠上了“比尔·盖茨一号广播小喇叭”的称号。

    斯考伯的工作在外人看来，的确很难量化，但他这个“非正式发言人”却在不轻易间让微软的“外在形象”得到了极大的改观：由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴，而且，这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说，这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。而斯考伯也这样认定，以往传统媒体那种不分族群、漫天撒网的营销模式，对于现在的网络E时代消费者而言，已完全起不了太大的作用了。唯有能够有效地运用网络的分众营销，透过直接而有效的沟通平台，建立个人化服务，才是最有效的营销法则——“博客”由此将会是未来商家们的必争之地。正如斯考伯所言：“再不经营博客，企业将沦为二流角色。”

    其实，美国是博客的发源地，博客营销的最早尝试也是来自美国公司。根据公开报道的案例，可以看得出，耐克、亚马逊、通用电气、奥迪、惠普、微软、百事可乐等，都曾吃过博客营销这只“螃蟹”。除此之外，法国T恤制造商卡萨德就开创一个以“博客”为基础的公司，让顾客自行决定几乎所有的细节，因此吸引了大量的顾客；日本横滨的一伸牙科里，友善的牙医队伍证明博客对街坊邻居具有重大的意义；马羽餐厅的威廉姆斯利用博客打败了入侵他地盘的知名品牌连锁餐厅；如果不是博客，“设计海绵”的邦妮也许到现在还是个失业的设计顾问，但是借由博客的力量，如今她已成为设计的重量级新秀……由此可以看得出，博客作为一种新型的沟通方式和营销策略，既能为大企业，也能为小公司提供庞大的商机，无论这些大企业或者小公司想要接触街坊顾客或是世界各地的消费者，博客都能助他们一臂之力。

    自从传奇的网络公司热潮爆发以来，许多观察家都认为科技界没有什么惊世骇俗的进展，然而事实上，这个表象背后确实出现了令人目不暇接的创新，而其中有很多新技术都同“博客”有关。当然，企业在“博客”内外的沟通巨变，也让单向式广告和营销人员濒临“不改变”就灭亡的处境——博客就像是抡起锤子，正在把一支银色的长钉敲进传统营销模式的心脏，取而代之的新现象是顾客与公司乐于接受更公平的游戏规则，双方可以使用未经修饰的简单家常话彼此对话：大部分人还是比较信任这样的声音，而不信赖经由专业人士精心修饰而成的60秒广告词。与过去企业只把顾客当做广告的被动接收者相比，这种沟通方式的巨变，真是令人耳目一新。

    在整本书里，两位作者也正是试图把焦点放在“博客如何改变企业与顾客的关系”上，尽管博客沟通方式只是代表目前刚浮出或即将浮出水面的部分，但它却在塑造企业传播和人们寻找、分享信息的方式。也许下一波技术创新可能会令我们叹为观止，但博客无疑是一个值得重视的新型沟通工具。正如作者所言：“博客们纯粹互相对话，他们书写时会犯文法错误，讨论主题前后乱跳，经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方主张，但这些对话可以建立信任感。”

    在商业领域上，博客沟通方式实际上是把“双刃剑”：用得好，可以为企业带来社会影响力，辅助商业发展；用得不好，则可能给企业带来恶性后果。对于企业博客或者企业主博客来说，在肯定其价值和影响力的同时，也必须面对其存在的问题，必须探索或找到一种适应品牌营销或者真正实现共赢的新路子，要理性、辩证看待，并合理和技巧地使用，使其成为提升企业竞争力的工具。基于这样的原因，企业或企业主在考虑利用“博客的影响力”进行网络营销时，首先必须要真诚，而不是刻意去追求博客必须写出企业产品的种种好处，“以真面目示人，照你平常说话的方式说话，让那些对你意义重大的人能够通过博客认识你，同时你必须认认真真倾听他们的心声。”反之，如果继续以传统的“王婆卖瓜”的方式进行宣传和沟通，那么这种营销方式最终注定会失败。

    从现实的成效来看，博客沟通和营销方式的确有其他营销模式所无法比拟的优势和影响力。遗憾的是，现在中国多数大企业并没有真正认识到博客沟通和营销方式的趋势和作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布美容方面的新知识、新主张，吸引了一批批忠实的消费者。看来，要想真正在博客沟通和营销方式上取得新突破、要想架设和运作博客来充当有效的对话渠道、要想利用博客获取最大的财富价值，中国的企业还需要有更大的勇气和魄力。

    作者简介：罗伯特·斯考伯，世界顶级博主，美国点阅率最高的企业博客写手，前微软第九频道网站主持人和网络博客宣传的负责人。

    谢尔·以色列，曾是国际知名科技产品（如PowerPoint、数据库软件FileMaker等）成功上市的关键策略推手。（潘启雯）