曾经是新疆第一酒的伊力特，从诞生到发展后的３０年，新疆伊力特经历了自然品牌时期，但是到１９９４年年底，这家已有几十年发展历史的新疆伊力特却经历了惊涛骇浪的市场洗礼，内忧外患，摇摇欲坠。

    在这种危机下，新疆伊力特演绎了一部富有西部传奇色彩的“英雄本色”的攻略，躲避了危机，成功地化危机为玉帛，在危机后的市场中重新站立起来，并随之成长为新疆唯一一家酒类上市企业，中国白酒第八家上市企业，并由一个地方名酒品牌跻身全国性名酒品牌的行列。

    十年后的今天，“伊力特”成为数以万计的中国白酒品牌中最具品牌个性和文化涵养的品牌之一。

    一度危机四伏的伊力特

    １９５５年，中国人民解放军解放新疆时，有一支部队驻扎在了伊犁，这支部队就是现在的新疆生产建设兵团农四师七十二团。

    屯垦戍边，生活艰苦，七十二团内有人挑头组成了一个烧酒班，这个烧酒班在１９５５年时烧了第一锅酒后经过多年的发展，成为了后来渐渐走遍大江南北的新疆著名白酒“伊力特”。

    “伊力特”作为“新疆第一酒”的名头曾经是令新疆人口服心服的，但是在１９９４年，这种情况竟然发生了突如其来的变化，以前，“伊力特”是门庭若市，需要托关系走门路，通过批条才能买得到。

    但是当年，市场上更多的是流言四起，“伊力特”假酒太多的说法在民间广为流传，“伊力特”的门前渐渐门可罗雀。

    面对这种危机，伊力特上下深深困惑、陷入一片茫然：“新疆第一酒”，怎么这么快就受到质疑？那些曾经等着批条诚惶诚恐的经销商脸色变得怎么那么快？那些忠诚而狂热的消费者都跑到哪里去了？

    在这种情况下，策划人谷文通与他的团队受企业委托开始对伊力特的市场变化进行了一周足够的调查，调查发现：假酒并不是企业危机的真正原因，事实上假酒在当时的市场上实际很少，但很少的假酒现象却在民间形成了墙倒众人推似的风波，缘何如此？

    经分析他们发现，从产品品质上看，伊力特的质量没有问题，只是价格偏高，与另外崛起的市场三个有竞争力的品牌：榆泉、白杨与三台白酒相比，伊力特的价格高于这些酒的一半，由于伊力特价位高，不少请客会友的人会因费用的问题说：伊力特假酒多，咱们还是喝榆泉、白杨或三台吧。因价格尴尬造成伊力特假酒被放大了的现象。

    在市场上，他们又看到，伊力特企业因为曾是批条子的酒企业，在经营上养成了常年养尊处优的坐商习惯，不适应新的营销市场，而有很多曾在企业不仅提不上酒，还经常见企业销售人员的冷脸的商家，因为心里有气，会对顾客说：伊力特不能喝了，有假酒，还是喝榆泉、白杨吧，人家还送货上门。

    通过市场调查找出伊力特销量大幅下滑的真正的原因之后，谷文通他们认定：伊力特依然是新疆最好的酒，无论从原料，生态环境、制造工艺上讲，都确定无疑。要想恢复伊力特在新疆市场的主导和垄断地位，要对伊力特重新定位，并且定位好后的伊力特，其市场可能性绝不止于仅在于新疆。

    为伊力特寻到“英雄”根

    在伊力特的品牌定位上，伊力特企业曾强调是“军垦战士”的酒，也曾强调”新疆第一酒”，还号称“塞外茅台”等等，曾经的伊力特在品牌定位上零散而不统一。

    如何给危机中的伊力特以新的定位？

    谷文通他们深入研究伊力特的企业文化，又分析了伊力特消费者的基本认知与期望，希望能从消费者本身的地域和性格中寻求定位。

    他们认为品牌最终应是消费者的，相反主体又会影响品牌定位。

    这时伊力特企业自身的特点引发了启发：因为伊力特是一家兵团企业，屯垦戍边的悠久传统，让当时伊力特的领导群体性格全表现出西北硬汉子的英雄气慨，建功立业的英雄豪气很重，再看厂里的职工，也都是战斗英雄似的，具有英雄文化特质，再反观消费者，看到新疆人本身也是英气豪放，具有英雄特质，而酒的本身内容，也永远是与英雄连起来的。

    可以提炼和挖掘的是：新疆伊力特酒本身所秉承着的正是一种“英雄文化”。

    于是，用“英雄”这个根将伊力特企业的理念、产品品牌文化及消费者的真正消费需求市场贯通下来的核心主题由然而生，谷文通他们用“英雄”的主题找到了伊力特吻合消费者心理需求与产品文化的核心点。

    经过反复论证，他们为伊力特作出了“伊力特曲，英雄本色”的全新定位。

    无边无际的戈壁、浩渺如烟的沙漠、信马由缰的草原、浓彩重墨的原始森林、圣洁伟岸的雪山－－伊力特既成的粗犷豪放的风格正是西部精神的精彩写真，这一风格在崇尚回归、渴望与大自然临界的内地市场有强大的号召力。

    经典画面展现“英雄本色”

    但是这种全新的定位内核用什么表现出来？

    １９９５年的春节，新疆本地各大电视台及中央电视台一套播出着这样一个极具吸引力的广告片：

    画面：在一个猎人的小木屋里，一位帅气剽悍的西部牛仔拿起一把猎枪，以漂亮的动作推子弹上膛，大步走出小木屋，飞身上马，骏马在洁白的雪地上飞奔，奔至悬涯边上，顺手拿来一瓶美酒，打开瓶盖喝了一口，表情陶醉、幸福．．．．．．

    此时话外音：真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情！伊力特曲，英雄本色。

    这则广告的播出在全国各地打出引发强烈的反响，市场上出现了喝“伊力特”很自豪的现象。后来乌鲁木齐还有人因此卖起牛仔帽，再后来竟有人将伊力特酒延伸为一个短信故事：三只老鼠在一起喝酒，第一只喝内地白酒，醉了，第二只喝洋酒又醉倒了，第三只喝新疆伊力特酒，跑出去到处喊：猫在哪里？！

    广告画面的内容为伊力特找到全新定位之后的核心主题：英雄酒！没用多久，整个伊力特销量上升，品牌文化坚挺，新疆第一酒的地位稳固下来。

    这之后，“英雄本色”的定位使得伊力特成为中国白酒行业最具个性色彩和文化内涵的品牌，这种领先优势为伊力特今后的品牌及市场成长铺平了道路。“英雄本色”已经成了伊力特的代名词，人们甚至将其与新疆联系在一起。

    但是对于谷文通他们来说，选择西部牛仔的形象用于伊力特，是经过了长长的思考。

    他们想到了西部牛仔，因为美国西部在地理地貌上与新疆接近，西部牛仔的英雄内涵与新疆人的英雄气概接近，而更主要是西部牛仔形象与新疆少数民族也接近，而西牛仔片里的牛仔形象在中国男人心目中是美好的。

    并且，任何一个文化是整个人类的遗产，新疆文化本身也是融合性文化，把美国西部牛仔融进来，是借鉴也是融合，是适合新疆文化的特性与特点。于是在这一理论分析与支持下，他们毅然决定既没有用少数民族形象，也没有用汉族民族形象，而是大胆借用了西部牛仔的形象。

    双管齐下市场攻略

    在伊力特“英雄本色”的定位确定和形象设计完成以后，伊力特开始在品牌传播层面倾注了较大的力量。

    但对于当时的伊力特来说，尚不能采取那种一掷千金，豪赌媒体的广告投放方式。

    伊力特首先选择了中央电视台作为全国性传媒。这在当时的新疆，是非常大的举措。因为在此之前，没有任何一家新疆企业在ＣＣＴＶ投播广告，这种带有突破意味着媒介选择行为，为伊力特打开了全国市场。

    这之后，伊力特还冠名赞助凤凰电影台的栏目＜动作天下＞，在五部电视广告里递进式地诉求了同一个英雄主题。因此，凤凰卫视的这一档节目仿佛是为伊力特度身定做的，将其命名为＜伊力特动作天下＞。自从２００１年以来，每周二的晚上，在凤凰电影台＜伊力特动作天下＞的剧场里，港台和好莱坞的动作猛片，各路英雄你方唱罢我登场，连台唱大戏。凤凰卫视在推广这要档栏目时说，动作就是语言，伊力特动作天下！

    伊力特一边在媒体上投放广告宣传，一边对市场双管齐下，全面打响市场战。

    当年的春节，一向看伊力特冷脸的新疆经销商有点喜出望外，每一个伊力特的经销商、销售伊力特产品的酒店、商铺都收到了伊力特销售人员专程送来的象征幸福、吉祥、亲近的大红灯笼，同时，数千盏巨型红灯一夜之间出现在乌鲁木齐和新疆各主要城市的城市的街道上。

    伊力特第一次以服务者形象出现在经销商和消费者的面前。

    短短一个半月的时间，伊力特在新疆的市场全面恢复。那一年，农工家的餐桌上摆的是伊力大曲，乌鲁木齐的市民之家品味着伊力特曲，无论是家宴还是机关政府的官方宴请，招待尊贵的客人必然是伊力老窖。

    新疆地处西北，运输成本是所有企图走出新疆的障碍，并且公路路况参差不齐，运期旷日持久，且货物破损严重，不能作为首选，剩下的只有陇海铁路。除了铁路成本和稳定性的优势之外，策划人员发现，作为一个移民省份，与新疆密切关联的省区大部分都分布在陇海铁路线沿线一带。

    根据这两个重要的条件，伊力特制定了开发沿陇海铁路线向两翼宽带扩张的黄金销售带的计划。作为离新疆最近的省份的首府，兰州成为伊力特在区外第一个开发成功的市场曲范。

    在１９９５年的秋天，获利颇丰喜上眉梢的兰州经销商长途跋涉，把两辆奥迪轿车送到了伊力特酒厂。接下来的１９９６、１９９７、１９９８年，在山西、河南、安徽、江苏市场相继火爆。在西安，伊力特作为宴请首选用酒的程度一点也不次于新疆，”喝伊力特、吃大盘鸡“成为市民中的时尚。１９９８年以后，伊力特的热卖之势很快蔓延到陇海铁路线以外的省区，浙江、河北、黑龙江以及北京、上海都出现了市场高潮。２００１年以后，浙江一跃成为伊力特在区外最有活力的市场，每年的销售额都在一个亿以上。

    十年演绎英雄路

    当今世界，什么人是英雄?有许多的答案。伊力特的广告不能穷尽英雄的含义。因此，配合伊力特的市场行为和品牌推广行为，推出一系列的活动，诸如一年一度的“伊力特名人名酒沙龙”在这项活动中?熏伊力特邀请国内知名的艺术家、科学家、作家、诗人、经济学家、企业家、体育世界冠军来到新疆，走进天山脚下的大草原——伊力特的诞生之地，亲自感受美酒的奥秘和英雄本色的传奇。这些在各个领域有着巨大影响力和传播力的人物，将以一种独特的媒体方式在华夏大地传播伊力特品牌文化的独特魅力。

    文/席永梅